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Se você não se recorda de onde conhece a música, dê uma olhadinha pela campanha "Histórico". Ela resgatou momentos icônicos da marca que tem 73 anos e começa com "S de Sadia": comerciais, jingles e personagens que marcaram data, como ("nem ao menos a pau") Juvenal e o franguinho-mascote Lequetreque, estão ali. Diferentes linhas assim como, inclusive os pratos congelados, classe do Top of Mind em que a Sadia é líder pelo quinto ano. Dessa vez, registrou 32 por cento de lembrança. Alexandre Almeida, vice-presidente da BRF, que detém a marca. E também fórmulas nostálgicas, a estratégia para se conectar com o público é "destacar que é possível ter uma alimentação equilibrada, sem abrir mão do sabor e da praticidade", explica Almeida.


A companhia tem investido na redução de sódio e tecnologia de congelamento que preserva o sabor e os nutrientes, evitando a adição de conservantes. E reforçou a linha, no ano anterior, com pratos assinados pelo chef britânico Jamie Oliver. Sadia assim como ganhou uma nova classe da procura, Peito de Peru, alcançando 65% das menções; Perdigão (8 por cento) e Seara (cinco por cento) vieram a acompanhar. A marca lidera com folga entre pessoas de todas as idades, faixas de renda e regiões —no Sudeste, foi dita por 72 por cento dos entrevistados.


Para o produto regressar ao topo, a BRF destaca, em numerosas frentes, seu equilíbrio nutricional. Feito com carne cem por cento peito de peru, "é um dos que tem pequeno teor de gordura e sódio do mercado", diz Alexandre Almeida. Uma tendência pela ordem Margarina, pesquisada desde 1991, surgiu em 2006 e dura até hoje: a liderança da Qualy. Neste ano, a marca —também da BRF— recebeu vinte e nove por cento das citações. Presente em 7 em cada dez lares brasileiros, segundo a empresa de procura Kantar, Qualy tem seu uso muito associado às refeições matinais. Lançada no encerramento de 2016, a Qualy Multigrãos é uma mistura que combina margarina com linhaça, aveia, chia, quinoa, girassol e gergelim. No momento em que o foco é café da manhã, novas marcas também se demonstram. Nescau (8 por cento), Nestlé (8%), Sucrilhos (8%) e Kellogg's (9%) empataram na classe Cereal Matinal.


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Pelo critério de desempate, o "awareness", as três primeiras foram as ganhadoras —Nescau marcou treze por cento e Nestlé e Sucrilhos, 10% cada uma. A Nestlé tem em seu portfólio 14 cereais matinais, dirigidos a diferentes públicos —Cheerios, a título de exemplo, é pra família, durante o tempo que Nesfit é destinado à mulher que pesquisa um hábitos de vida equilibrado. Outro campeão da ordem integra a listagem de marcas da empresa: Nescau, que discussão com pais e mães de gurias em pesquisa de energia. Não à toa, a Nescau aposta em esportes pela intercomunicação. Criada na Ogilvy para o Dia Internacional da Mulher, a campanha "Criancinhas Fortes" defendeu oportunidades semelhantes para pirralhos e criancinhas se exercitarem e competirem.


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O video obteve um Leão em Cannes, principal festival da publicidade mundial. A classe premiava trabalhos a respeito conscientização da diferença e injustiça de gênero. Um hábitos de vida mais ágil bem como é estimulado por Sucrilhos, que pertence à Kellogg's, a marca de cereal oficial da NBA na América Latina. Em 2017, ocorreu a primeira edição da Jr. NBA League no Brasil, liga escolar de basquete que garimpa jovens talentos em mais de 20 países. Sucrilhos foi um dos patrocinadores do evento. Promoções ligadas ao esporte são práticas recorrentes. No primeiro semestre, em parceria com a Pringles (também da Kellogg's), a marca sorteou viagens à Espanha, com ingressos incluídos para observar a um jogo do Real Madrid, e também camisas oficiais do clube. A categoria revela alta taxa de desconhecimento de marcas: 56% não souberam apontar nenhuma.


Com o mesmo percentual obtido no ano anterior (23%), Elefante é a marca mais lembrada no momento em que se pensa no melhor conhecido de uma sensacional massa. Após um período longínquo da Tv, a marca voltou ao ar com a campanha "Tudo Rende Mais com Elefante", assinada pela JWT, em parceria com o estúdio Mauricio de Sousa. Ela trazia tua mascote, o elefante Jotalhão, e outros protagonistas da Turma da Mônica. A flexibilidade do objeto foi reforçada na linha Sabores, com cinco opções, incluindo a Strogonoff, um preparado à base de tomate, molho inglês e mostarda que só necessita ganhar creme de leite e carne ou frango pra ficar pronto.



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Clarisse Barreto, diretora de produtos de consumo e food service da Cargill, dona da marca. Com 15 por cento das menções, Ninho voltou a se isolar na liderança da ordem, feito que havia conquistado em 2014 e 2015. No ano passado, a marca da Nestlé dividiu a vitória com Itambé, que atingiu 11 por cento nesta edição do prêmio. O segmento é bem pulverizado —Parmalat (8%), Piracanjuba (5 por cento), Elegê, Tirol (quatro por cento cada uma), Camponesa, Italac, Nestlé (3 por cento cada uma), Líder e Longa Vida (2% cada uma) foram mencionadas. E 7 por cento dos entrevistados não souberam apontar uma marca. Com melhores desempenhos no Norte (trinta e um por cento), Nordeste (28 por cento) e entre os mais velhos (vinte e um por cento), Ninho se concentra em dialogar com pais e responsáveis em suas campanhas publicitárias. Carine Mahler, gerente-executiva de marketing da Nestlé. Fora do consumo mais tradicional, a marca começou a receber uma tamanho "gastronômica" e foi parar em preparos de brigadeiros e pavês.


Ser líder desde 2004 tem um gostinho adocicado. Zero-Cal é o mais lembrado entre os adoçantes na 14ª vez consecutiva, marcando trinta e um por cento. Adocyl vem a escoltar, com doze por cento das citações —as duas absorvem o portfólio da Hypermarcas. Para atrair um público que não abre mão do sabor doce, todavia quer ser saudável ao mesmo tempo, Zero-Cal vem ampliando sua presença no universo digital. Colocar novidades nas gôndolas é outro pilar estratégico. Após lançar a versão Sucralose, em 2016, com uma campanha estrelada pela atriz Tatá Werneck, a marca levou ao mercado o Zero-Cal Stévia.


A estreia une duas substâncias de origem natural, stévia e sucralose. A vantagem é poder ser utilizada em qualquer tipo de alimento e até ante altas temperaturas, o que facilita a dieta de quem ama cozinhar. Depois de dividir a vitória com a Nestlé nas duas primeiras edições da ordem, em 2015 e 2016, a Vigor obteve entre os requeijões de forma isolada. Obteve 8 por cento das menções, o que configura empate técnico com a Nestlé (5 por cento). O desempate veio por intermédio do "awareness": Vigor registrou doze por cento, contra 8% da concorrente. Por este ano, a corporação de laticínios brasileira comemora seu centenário com novos lugar, logomarca e embalagens, ancorados na campanha "É Apetitoso Descobrir".



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